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Holistischer Content als Maßnahme der zielgerichteten Unternehmenskommunikation

20 Aug. 2019 von Marko Glaser
Online Reputation Suchmaschine

Seit einigen Jahren hat Suchmaschinenoptimierung einen massiven Einfluss auf die Erstellung von Inhalten im Netz. Heute steht dabei der holistische Ansatz im Vordergrund, mit dem der User durch die Bereitstellung umfangreicher Informations- und Wissensdatenbanken auf der Website gehalten und das eigene Unternehmen als Autorität etabliert wird. Den Beginn dieser Entwicklung markiert die Einführung des Google PageRank-Algorithmus im Jahr 1998, durch den Websites erstmalig einen messbaren Trust Factor als Ranking-Grundlage erhielten. Das Prinzip: Je mehr externe Links auf eine Seite im Netz verwiesen, desto seriöser erschien diese aus Sicht der Suchmaschine.

Google PageRank: Don’t feed the trolls

Die Folgen lassen sich mit einem Beispiel aus der Software-Entwicklung beschreiben: Auch die nützlichste Innovation wird in der Alpha-Version noch gravierende Mängel aufweisen. Deshalb ist das aus dem Anfangsstadium gewonnene Feedback unerlässlich für den Patch-Prozess, über den das Produkt letztlich seinen Release-Status erreicht. Bezogen auf Google bedeutet das: PageRank hatte die richtige Intention, wurde jedoch schnell Opfer seiner selbst. Black Hats nutzten das Wirkprinzip, um sich durch eine hohe Anzahl von Spam-Links auf externen Seiten unlautere Vorteile zu sichern. Manche Websites suggerierten so, seriös zu sein, lieferten jedoch keinen Mehrwert für User, die auf ihnen landeten. Schnell wurde klar, dass für eine ganzheitliche Bewertung von Websites eine Vielzahl unterschiedlicher Kriterien nötig sein würden.
Mittlerweile sind wir weit entfernt von der Einfachheit der späten Neunziger, wenn wir von Suchmaschinenoptimierung sprechen. Die Zahl der Einflussfaktoren, welche heutige Website-Rankings beeinflussen, nimmt von Jahr zu Jahr zu. Heute entscheiden Usability und die Qualität des im Netz veröffentlichten Contents darüber, wer im Rennen um die vorderen Plätze im Suchmaschinen-Ranking die Pole Position besetzt. Immer wieder erfahren wir, dass fast die Hälfte des Traffics für kauforientierte Suchanfragen auf das erste Ergebnis entfällt. Entsprechend intensiv haben sich die SEO-Budgets von Marktführern und Akteuren im E-Commerce entwickelt, deren Zahl auch weiterhin kontinuierlich zunimmt. E-Commerce erschließt zudem mehr und mehr Bereiche unseres Lebensalltags, was den Wettbewerb um Aufmerksamkeit im Netz zusätzlich verstärkt hat.

Drei Instrumente zur Verbesserung Ihrer Content-Qualität

Erfolgreiche SEO in der Content-Erstellung zeichnet sich durch die klare Struktur, die Stichhaltigkeit der Inhalte und die Unterfütterung mit seriösen Informationen aus. Unserer Erfahrung nach betrachten mittlerweile viele Unternehmen das Thema SEO als Chance für gesteigerte Umsätze. Viel zu selten aber ist ein tiefergehendes Bewusstsein dafür vorhanden, wie stark Suchmaschinenoptimierung die grundsätzliche Reputation und Wahrnehmung der Marke im Web beeinflusst.
Presseprofis wissen um die Synergieeffekte von erfolgreicher SEO und ihrer Arbeit mit Medien und Kooperationspartnern. Denn in Zeiten, in denen Journalisten täglich mit mehreren hundert Mails geflutet werden, setzen sich die Mitteilungen durch, mit denen sich Leser begeistern und Traffic generieren lassen. Dabei gilt die Regel: Je seriöser oder reichweitenstärker das Medium, desto mehr Arbeit muss auch in die Bereitstellung individualisierter Inhalte investiert werden. Redaktionen haben heute mehr Optionen denn je, wenn es um die Themenauswahl von Inhalten für ihre Leser geht.

Branded Content als Sales-Treiber: „Wir hätten gerne eine virale Kampagne“

Was dabei als hochwertig und folglich viral wahrgenommen wird, bemisst sich zumeist an der generierten Traktion im Web: Werden Inhalte des Unternehmens auf anderen Seiten geteilt und dadurch zum viralen Diskussionsgegenstand, lassen sich schnell nachhaltige Multiplikatoreffekte erzielen. Erreicht wird das meist durch eine humorvolle oder auf aktuelle Themen bezogene Message, von der sich die Zielgruppe angesprochen fühlt. Um die Viralität von Inhalten garantieren zu können, bedarf es jedoch eines ausgeprägten Erfahrungsschatzes gepaart mit einem feinen Gespür für gesellschaftliche Entwicklungen und Trends. Im Folgenden wollen wir deshalb drei klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit beleuchten, bei denen hochwertiger Content noch deutlich mehr positive Effekte erzeugt als verbesserte Website-Rankings.

Linkmarketing und Linktausch

Unternehmen können vom Linktausch mit branchenbezogenen Medien profitieren, da diese bereits über eine themenaffine Leserschaft verfügen. Hier gilt es, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen, von denen beide Parteien profitieren. Ein vergleichbarer Effekt lässt sich auch bei Kooperationen mit Meinungsmultiplikatoren feststellen: Wer lediglich als Bühne für Marken dienen soll, wird einen geringeren Identifikationsgrad zum Unternehmen entwickeln als Partner, deren Inhalte gleichermaßen geteilt und wertgeschätzt werden. Über Brand Ambassador-Initiativen oder längerfristig angelegte Kooperationen können User zudem deutlich authentischer erreicht werden, was die Chance auf organischen Traffic zusätzlich beflügelt.

SEO in der PR: Pressemitteilungen mit doppeltem Mehrwert

Zeitgemäßer Content macht auch vor einem der klassischsten Instrumente, der Pressemitteilung, nicht Halt. Doch wer in Zeiten voller Email-Postfächer nicht genauestens evaluiert, ob die geplante Meldung auch einen Nachrichtenwert für Dritte bietet, wird sich im Dschungel der Medienwelt nur mühsam behaupten können. Angesichts wachsender Konkurrenz auf dem Weltmarkt haben es besonders mittelständische und kleinere Unternehmen schwer, sich ausreichend Gehör zu verschaffen.
Hier kann glänzen, wer auf Klasse statt Masse setzt: Mit individualisierten Inhalten für exklusiv ausgewählte Medienpartner steigt das öffentliche Interesse an Produkten, der Marke und möglichen Kooperationen. Richten Sie Ihren Content auf genau die Medien aus, in denen Sie erscheinen wollen. Bieten Sie weiterführende Informationen an und etablieren Sie dadurch nicht nur Ihr Unternehmen, sondern auch Ihren Medienpartner als Experten. Stellen Sie dazu Hintergrundinterviews, exklusives Bild- und Videomaterial oder einen Besuch in der Produktionsstätte in Aussicht. Überlegen Sie genau, wann eine Mitteilung Nachrichtenwert mit sich bringt, und erwägen Sie im Zweifelsfall zielgerichtete, budgetgestützte Maßnahmen, um den mangelnden Nachrichtenwert zu kompensieren. Journalisten und Medienpartner werden es Ihnen danken.

Autorität herstellen: Landing Pages als Erfolgsinstrument nutzen

Landing Pages sind ein weiteres Feld der klassischen Öffentlichkeitsarbeit, in welchem die Content-Qualität durch einen intelligenten SEO-Ansatz maßgeblich beeinflusst werden kann. Hier müssen wir zwischen zwei grundsätzlichen Optimierungsansätzen unterscheiden: den klassischen OnPage-Hausaufgaben und den Feinheiten bezüglich Wording und Tonalität der kommunizierten Message.
Zu ersteren gehören ganz klar eine saubere Code- und Linkarchitektur, eine klar strukturierte Meta Description und Überschrift sowie kurze Ladezeiten. Dieses Grundgerüst muss gegeben sein, wenn die auf der Seite kommunizierten Inhalte ihr Potenzial entfalten sollen. Für diese ist es wichtig, einen holistischen Ansatz zu verfolgen: Expertise, Autorität und Trustworthiness (E-A-T) sind hier die Stichworte, nach denen es sich zu richten gilt. Die Möglichkeiten, das eigene Unternehmen als vertrauenswürdige Autorität im Netz zu positionieren, sind zahlreich:

  • Kundenbewertungen
  • Referenzen
  • Testimonials
  • Verweise auf Garantien und Produktionsstandards
  • Betreiber- und Herstellerinformationen
  • Weiterführende Links und Informationen, für die sich an verwandten Keywords orientiert werden kann

Abhängig davon, ob es sich bei der Landing Page um eine permanente Anlaufstelle oder eine temporäre Aktionsseite handelt, kann der Verweis auf Rabatte oder zeitlich begrenzte Deals ebenfalls für einen Traffic-Schub sorgen. Hierbei empfiehlt sich der ganzheitliche Ansatz, Social Media, Marketing und PR unter dem SEO-Aspekt als Team arbeiten zu lassen, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.

Fazit

Es zeigt sich: Wer eine nachhaltige SEO-Strategie verfolgt, setzt sich mit seinem Content von der Konkurrenz ab und liefert echte Mehrwerte für Partner und potenzielle Kunden. Hintergrundinformationen, die als klar strukturiertes Wissenslexikon für Fragen zum beworbenen Service beziehungsweise Produkt dienen, sind dabei nur eine von vielen Säulen für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung. Denn das Potenzial hoher Standards für Inhalte – von der Website über Pressemitteilungen bis hin zu Social Media – wird nur dann ausgeschöpft, wenn sie konsequent auf die Gesamtheit der öffentlichen Unternehmenskommunikation angewandt werden. Gemeint ist damit, dass jeder Inhalt im Netz das Ziel verfolgen sollte, von Suchmaschinen gefunden zu werden. Entsprechend sollte stets abgewogen werden, ob die eigenen Inhalte auch für Außenstehende einen informativen Mehrwert bieten.

Über den Autor

Marko Glaser

Marko Glaser arbeitete nach seinem Studium zunächst als PR-Manager. Heute berät er Unternehmen als Experte für Suchmaschinenoptimierung und E-Business mit Schwerpunkt E-Commerce und ist gern gesehener Gast bei Vortragsreihen, wo er zu allen Themen rund um erfolgreiche Geschäftsführung im Zeitalter der Digitalisierung referiert.

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