Influencer-Marketing – Zwischen Glaubwürdigkeitsgewinn und Kommunikationspannen

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Display Advertising, Affiliate- und Content-Marketing, Suchmaschinenoptimierung und E-Mail-Kampagnen: Die Möglichkeiten, online zu werben sind schier unüberschaubar, und neue Trends entstehen durch digitale Transformationen praktisch täglich. Eines der neusten und am meisten diskutierten Themen der Branche ist das Influencer-Marketing, ein Kommunikationstrend, mit dem man viel erreichen, aber auch viel in den Sand setzen kann.

Neue Marketing-Strategien durch Authentizität

Internetnutzer sind im Jahr 2018 Werbung gegenüber viel kritischer und übersättigter als noch vor einigen Jahren. Die Menge und Frequenz, mit der Bannerwerbung & Co. geschaltet werden, führt bei den Nutzern auch dazu, die Werbebotschaften auszublenden und weniger wahrzunehmen. Hier können Influencer ins Spiel kommen: Sie sind Sympathieträger, Beeinflusser und damit auch Markenbotschafter vornehmlich für ein junges Publikum, das Wert auf Authentizität legt und lieber auf Empfehlungen des „besten Freundes“ hört, als klassischer Werbung Vertrauen zu schenken.

Glaubwürdige Empfehlungen auf Instagram, Facebook oder Youtube

Dass Menschen durch Empfehlungen andere dazu bringen, ein Produkt zu kaufen, ist natürlich nichts Neues. Doch Influencer sind nicht mehr die unerreichbaren Superstars des Sports oder der Musikbranche, die in hochglanzpolierten Werbespots für Must-have-Produkte werben. Influencer sind Personen, die eine extrem hohe Präsenz in den sozialen Medien haben und durch eine große Zahl an Followern, Likes, Downloads oder Abonnenten eine große Reichweite für ihre Botschaften besitzen. Influencer sind Experten, deren Aussagen Glauben geschenkt wird.

Wer ist ein Influencer und wo findet man den richtigen?

Von Influencern auf Instagram spricht man, wenn der User mehr als 15.000 (echte) Follower hat. Die richtig großen Nummern in der Branche haben allerdings weitaus mehr an Reichweite zu bieten: Die Accounts von Stefanie Giesinger mit 2,8 Millionen, Daniel Fuchs mit 1,3 Millionen und Iva Nikolina Juric mit immerhin noch 770.000 Followern auf Instagram gehören zu den Top Ten im Bereich Mode und Lifestyle. Unternehmen, die an Influencer-Marketing interessiert sind, müssen sich nur eines der zahlreichen Influencer-Marktplätze wenden und können dort den passenden Account für ihre Marketing-Initiative ermitteln.

Influencer-Marketing eignet sich auch für kleine Kampagnen

Nicht für jedes Unternehmen und für jede Marketing-Kampagne muss man die Stars der Szene mit an Bord holen. In den meisten Fällen eignet sich für gezielte Kommunikation ein sogenannter Micro-Influencer mit „nur“ bis zu 25.000 Followern viel besser. Viele Meinungsmacher und Blogger in Nischenbereichen passen besser zum Produkt als so mancher Profi der Branche. Allerdings muss man sich bei einer Kampagne mit Influencern vorher klar darüber sein, was und vor allem wen man damit erreichen will. Spricht man eher ein junges Zielpublikum an, läuft viel über den Sympathiefaktor. Möchte man dagegen ein Fachpublikum überzeugen, braucht man vor allem Influencer mit hoher Glaubwürdigkeit und fachlicher Kompetenz.

Risiken beim Influencer-Marketing

Influencer-Marketing umgeht zwar Ad Blocker und erreicht ein großes Zielpublikum, aber so einfach lässt die eine Marketing-Kampagne mit Youtube- und Instagram-Stars nicht vorausplanen und vor allem nicht immer kontrollieren. Meinungen sind nicht buchbar und so mancher Produkttest für die Follower kann sich schnell als Produktkritik mit weitreichenden Folgen erweisen. Dazu kommt bei vielen Influencern auch die Gefahr, dass das Produkt thematisch so wenig zum Multiplikator passt, oder so zusammenhanglos präsentiert wird, dass der Spott der User nicht lange auf sich warten lässt und die Glaubwürdigkeit der Peinlichkeit weicht. Beispiele für solche Werbe-Stolpersteine lassen sich im Netz reichlich finden.

Dazu kommt ein weiteres Problem: Influencer-Marketing ist nicht auf den ersten Blick als Werbung zu erkennen und muss deswegen aus rechtlichen Gründen als solche gekennzeichnet werden. Davon abgesehen, dass Beiträge, die als Werbung gekennzeichnet sind, weniger Aufmerksamkeit erzielen, ist die andere Seite aus Marketingsicht auch nicht attraktiver: Der Reputationsverlust durch eine Abmahnung wegen Schleichwerbung ist das Gegenteil einer gelungenen Kampagne.

Der Marketing-Mix macht es

Die Einflussnahme von Empfehlungen von Freunden und Bekannten wird bei Kaufentscheidungen immer bedeutender. Laut einer aktuellen Umfrage verlassen sich 56 Prozent der Twitter-Nutzer auf die Empfehlungen der besten Freunde und 49 Prozent auf die von Influencern. Richtig koordiniert kann die Zusammenarbeit mit diesen neuen Meinungsführern also ein wichtiges Marketing-Instrument für die sozialen Medien sein. Ersetzen können Influencer klassische Strategien und Maßnahmen der Online-Werbung allerdings nicht.

 

Beitragsbild: fotolia © Jacob Lund

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Patricia Poethke
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