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Längst kein Geheimtipp mehr: Podcast als Content Marketing Instrument

16 Jan. 2019 von Jasmin Wolter
Online Marketing

Der potenzielle Markt an Podcast-Abonnenten wächst. Laut einer Umfrage der Bitkom hören 22 Prozent der Deutschen, also gut jeder Fünfte, gelegentlich Podcasts. Noch 2016 waren es nur 14 von Hundert. Besonders interessant ist, dass die digitalen Radioshows nicht nur bei Jüngeren zwischen 14 und 29 Jahren beliebt sind – 30% aller Podcast-Hörer sind in diesem Alter. Weitere 30% der Hörer sind 30 bis 49 Jahre alt und 24% befindet sich in der Altersgruppe der 50 bis 64-Jährigen.

Bisher gibt es gut zehn Millionen Hörer, auf die die Attribute jung, markenaffin, kaufkräftig und qualitätsbewusst zutreffen. Diese dankbaren Abnehmer nutzbringenden, informativen Contents bieten Unternehmen eine aussichtsreiche Perspektive für Marketingaktivitäten. Denn: Der Markt ist noch längst nicht ausgeschöpft. Gerade was Werbung angeht, ist auf Podcast-Kanälen noch viel Potenzial.

Werbefinanzierung wird sich auch in Deutschland etablieren

Für den US-Markt, der in der Ausprägung der Podcast-Entwicklung als Vorreiter zu nennen ist, werden für das Jahr 2020 mit gut 400 Millionen US-Dollar an Werbeeinnahmen gerechnet. Um auch in Deutschland seine Podcasts mit Werbeeinnahmen refinanzieren zu können, versuchen Verlage wie Unternehmen mit einzigartigen, auf die Zielgruppe abgestimmten Inhalten eine hohe Reichweite zu generieren, die in Werbefenstern gewinnbringend verkauft werden können. Auf Plattformen wie YouTube funktioniert dieses System bereits – besonders auf prominenten Kanälen.

Der Status Quo im Podcast Marketing

Podcast Marketing steht noch am Anfang. Die Nachfrage eigener Podcast-Formate – besonders für Marketingzwecke – wächst jedoch stetig. Konsumiert und langfristig abonniert werden aber nur Inhalte, die konzeptionell überzeugen und von guter Audio-Qualität sind. Außerdem ist zu beachten, dass in der kompletten Branche längst professionelle Skills gefragt sind. Da eine Refinanzierung guter Produzenten, die über teures Equipment verfügen, durch Werbeblöcke bereits möglich ist, wird sich mit zunehmender Professionalisierung die Spreu vom Weizen trennen.

Derzeit gibt es noch sehr viele Podcaster, die sich ausprobieren. Langfristig gesehen werden aber nur die Formate überzeugen, die über die optimale Mischung aus Content, Relevanz und Reichweite verfügen.

Das allgemeine Standing von Podcasts wird gerade durch die wirtschaftlich bedeutsame Komponente angehoben. Viele Content Marketer, Brands und Influencer unterhalten bereits ihre eigenen Podcasts, um mehr Leads zu generieren, Produkte zu promoten und sich einen neuen Werbekanal zu erschließen. Auch dadurch, dass nach wie vor wachsende Musik-on-Demand-Dienste wie Spotify vermehrt Podcasts anbieten, werden sie in der Öffentlichkeit stärker wahrgenommen und führen weitere Interessenten an das Format heran. Dazu kommt, dass Smart Speaker weiterhin auf dem Vormarsch sind. Diese fördern, dass weniger klassisches Radio gehört wird, und auch Angebote wie Podcasts vermehrt entdeckt und in Anspruch genommen werden.

Podcasts erobern die WeltHohe Reichweite durch Audio Content bietet viele Chancen

Zurzeit interessieren sich werbetreibende Unternehmen noch wenig für Podcastwerbung. Dennoch ist es ist spürbar, dass die Vermarktung im Bereich der Podcasts zunehmend besser funktioniert. Der Grund: Im Rezeptionsmix der Nutzer wächst die Relevanz von Podcasts stetig. Das Angebot überzeugt besonders, weil es anders als andere Online-Medien eine tiefere Auseinandersetzung mit Themen ermöglicht.

Um die Bekanntheit von Podcasts zu schaffen und zu erhöhen, sind vor allem die Instrumente im SEO und im Social Media sinnvoll. Auf diese Weise ist solider, dauerhafter Traffic und auch die stetige Zuwanderung von neuen Followern möglich. Bei Sendungen, die Podcast-Gäste empfängt, können diese außerdem in die Social-Media-Aktivitäten eingebunden werden so dass noch mehr Reichweite möglich ist.

Das große Potenzial von Podcasts

Die Serie von abonnierbaren Medieninhalten, die über einen RSS-Feed automatisch zum Nutzer gelangen, gibt es schon seit der Jahrtausendwende. Bereits seit dem Jahr 2015 werden diese Formate immer populärer, was belegt, dass sie erst jetzt genau das Medium sind, das dem Zeitgeist optimal entspricht. So erfüllen Podcasts drei wichtige Grundbedürfnisse der heutigen Mediennutzung: Sie sind auf Bestellung verfügbar (on demand), können jederzeit und an jedem Ort gehört werden und bieten verschiedensten Content für allerlei Interessengebiete.

Außerdem sind sie die optimale Ergänzung für Radio und Musik-Streaming und können Zeitspannen füllen, in denen bisher wenig Medienkonsum stattgefunden hat: Arbeits- oder Heimwege, Zeit im Fitnessstudio, Auto- oder Bahnfahrten oder Nutzung des neuen Smartspeakers.

Doch durch das große Potenzial von Podcasts, das zunehmend wahrgenommen wird, wächst auch die Zahl der Wettbewerber, die um die freie Zeit der Nutzer konkurrieren. Wer also mit einem Podcast wirklich erfolgreich sein will, braucht ein gutes Konzept, das langfristig ausgelegt ist. Nur durch nutzbringende Inhalte mit Wiedererkennungswert können Hörer gebunden werden. Sobald ein Format ein gewisses Standing erreicht hat, kann sogar Werbung nahtlos in die Sendungen integriert werden.

Logo des RSS-Feeds

Gründe für Podcasts als Marketing Instrument

1. Podcasts sind ständige Begleiter

Bei der Hausarbeit, beim Joggen, auf dem Weg zur Arbeit – Nutzer gewöhnen sich schnell daran, bestimmte Inhalte zu verfolgen und schätzen vor allem die Abonnement-Funktion. Wenn Unternehmen diese Art Content kostenfrei zur Verfügung stellen, erkennen User den großen Wert, der dahinter steckt, an. Sie lernen das Unternehmen nicht nur in jeder Folge besser kennen, sondern honorieren auch dessen Engagement – meist unbewusst – mit langfristigem Interesse und verstärkter Kundenbindung.

2. Podcasts transportieren die Einzigartigkeit von Unternehmen und Marke

User, die einen Podcast abonnieren und ihm immer mal wieder zuhören, sind diejenigen, die langfristig zur Zielgruppe und zu zahlender Kundschaft werden. Immerhin scheint sie die Grundhaltung des Unternehmens zu überzeugen, die auch im Stil und Inhalt des Formates transportiert wird.
Bei Podcasts werden die Hörer direkt angesprochen. Lesen nun unternehmensinterne Mitarbeiter selbst die Beiträge, wirkt das sehr transparent und authentisch. Auch Kunden und Kollegen können in die Aufnahmen eingebunden werden, um den Hörern Unternehmen und Materie so nah wie möglich zu bringen.

3. Podcasts erhöhen die Sichtbarkeit

Um Podcasts zu rezipieren, ist wesentlich weniger Aufmerksamkeit nötig als für andere „Nebenbei-Medien“ – besonders online, wo Nachrichten oder auch Blogtexte schnell überflogen werden, ohne dass der gesamte Inhalt erfasst werden kann. Außerdem sind die Abonnenten von Podcasts Menschen, die sich besonders für die angebotene Thematik interessieren. Daher erreicht ein Podcast absolut seine Zielgruppe und ist wesentlich passender als Marketing mit hohen Streuverlusten. Auf diese Weise ist es möglich, Bestandskunden zu binden und Neukunden zu gewinnen. Unternehmen haben es also leicht, sich einen Namen in ihrer Branche zu machen. Um die Sichtbarkeit zu erhöhen, gibt es zudem diverse Maßnahmen, einen Podcast zu verbreiten.

Podcasts als Wettbewerbsvorteil

Podcasts bieten viele Vorteile

Um sich von Wettbewerbern abzuheben, reicht es längst nicht mehr aus, sich nur auf den klassischen Marketingmix zu verlassen. Podcasts bieten in einer Welt, in der kostenlos zur Verfügung gestelltes Wissen für User eine Selbstverständlichkeit darstellt, eine gute Möglichkeit, sich zu präsentieren. Für diesen Marketingkanal sprechen außerdem folgende Aspekte:

Ein Mensch ohne Smartphone ist nur ein halber Mensch

Die Anzahl der Smartphones steigt weltweit an – und das weiterhin rasant. Deutschland ist eines der Länder, das die größte Dichte an Smartphones aufweist. Da Podcasts meist über ein solches gehört werden, ist das eine gute Voraussetzung für alle Podcaster und die, die es werden wollen.

Podcasts füllen Pausen mit geringer Aufmerksamkeitsspanne

Um sich einen Podcast anzuhören, brauchen Nutzer kein besonderes Equipment, keine entsprechende Umgebung und auch nicht viel Konzentration. Sie können ihre Sendungen via Smartphone abspielen – wo immer sie sind. Anders als bei Blogartikeln, für die ein Bildschirm mit ansprechender Helligkeit und wesentlich mehr Aufmerksamkeit bei der Rezeption benötigt wird, werden Blogs gehört, was uns wesentlich weniger anstrengt.

Besonders bei Tätigkeiten, für die die Hände benötigt werden, kann man sich optimal mit Podcasts unterhalten. Gerade, dass Podcasts so angenehm nebenbei konsumiert werden können, macht sie zunehmend beliebter.

Spezifischer Content ist derzeit noch ziemlich einzigartig

Kostenlose Inhalte schaffen Vertrauen und ermuntern zum Dialog mit der Zielgruppe. Praktisch am Podcast ist dabei besonders, dass es derzeit noch weniger Konkurrenz um die Hörer gibt, als bei anderen Formaten wie Beispielsweise Videos. Denn bei YouTube entdeckt zu werden, ist wesentlich schwieriger als bei Audio-Plattformen wie iTunes oder Stitcher. Wer hier seine Nische mit entsprechenden Keywords richtig eingrenzt, kann gut und sicher gefunden werden.

Werbung schon jetzt Haupteinnahmequelle von Podcasts

Nutzer kennen Podcasts als Content, der ihnen Inhalte mit Mehrwert vermitteln, für die sie nicht bezahlen müssen. Dennoch ist es schon heute möglich, Podcasts über Werbung zu finanzieren. Allerdings ist es nicht einfach, Werbeblöcke in Podcasts einzubinden, ohne die Hörer zu verlieren. Daher wird momentan versucht, dass der Host selbst die Werbeanzeigen vorträgt, so dass diese als Informationen in den Redefluss integriert werden. So sind in den USA beispielsweise nur 0,5% der Werbeblöcke Einspieler, 67% der Werbung werden vom Sprecher vorgelesen.

Podcasts sind die versteckten Champions im digitalen Marketing

Anders als Texte geben Podcasts den Nutzern durch die große Bandbreite an Emotionen das Gefühl, unmittelbar dabei zu sein. Aus diesem Grund ist der Podcast auch als Online-Marketing-Tool auf dem Vormarsch: Unternehmen und Entrepreneure generieren ihren Zuhörern Unterhaltungs- sowie Informationswert mit hoher Relevanz und geben ihnen das Gefühl, live dabei zu sein.

Nicht nur im Unterhaltungsbereich gibt es mittlerweile eine breite Themenvielfalt von Podcasts mit hoher Qualität. Auch immer mehr Unternehmen und Entrepreneure versorgen ihre Zielgruppe mit nutzbringenden Informationen rund um ihre Produkte und haben längst erkannt, dass Werbung in diesem Medium fast ebenso aufmerksam gelauscht wird, wie dem eigentlichen Inhalt.

Schließlich ist die Zielgruppe sehr spezifisch und interessiert sich in aller Regel sogar für die im Werbeblock beworbenen Produkte. Außerdem gaben 87% der Befragten einer SPOT ON Studie an, dass sie Werbung dann nicht als störend empfinden würden, wenn dafür der Podcast umsonst ist.

Dafür, dass die Relevanz von Podcast-Formaten weiter steigen wird, spricht auch, dass sie es ähnlich wie Bildformate ermöglichen, Zuhörer auf emotionaler Ebene zu erreichen. Texte oder Displaywerbung werden überflogen oder weggeklickt – Podcasts hingegen werden bei Interesse für die Thematik gespannt verfolgt. Sie sind also wesentlich intensiver und wirkungsvoller. Außerdem sind Podcast im Vergleich zu Werbekampagnen oder Videomaterial kosten- und aufwandsarm und erreichen eine ganz spezifische Zielgruppe.

Wettbewerbsvorteile für KMU

Um als Unternehmen langfristig erfolgreich zu bestehen, ist es wichtig, neue Trends zu bemerken, und ihnen, soweit sie der Philosophie entsprechen, zu folgen. Sich Wettbewerbsvorteile zu sichern, kann kleinen und mittelständischen Unternehmen besonders mit dem wachsenden Trend des Podcasts gelingen.

Da es sich bei KMU oft um Spezialisten handelt, fällt es ihnen leicht, spezifischen Content mit hohem Mehrwert zur Verfügung zu stellen. Außerdem gelingt es schnell, sich eine Expertenstellung aufzubauen, die Kunden sehr zu schätzen wissen und sie langfristig ans Unternehmen bindet. Texte sind zwar nicht minder aussagekräftig als Podcasts, werden jedoch aufgrund der immer weiter sinkenden Aufmerksamkeitsspanne nicht mehr bevorzugt konsumiert. Schließlich bedarf es Bildschirm, Konzentration und Augen, um sie zu erfassen. Der Podcast hingegen wird vorgelesen, so dass er perfekt als Nebenbei-Medium konsumiert werden kann.

Um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und nicht um die Zielgruppe kämpfen zu müssen, ist es sinnvoll, ein spezielles Konzept sowie Nischenthemen auszuwählen. Um den eigenen Podcast so interessant wie möglich zu gestalten, ist der Blick auf die Produkte der Konkurrenz daher essentiell. Außerdem sorgen eingehende Analysen dafür, aus den Fehlern der anderen zu lernen.

Fazit

2019 ist damit zu rechnen, dass die ersten Paid-Formate angeboten werden. Auch im Marketingbereich wird die Nachfrage weiter steigen. Denn: Podcasts kommen im Mainstream an. Eine Studie ergab, dass die Deutschen offen gegenüber Innovationen in der Medienwelt sind. Für Verlage und Medienschaffende ist es daher wichtig, wachsende Trends für sich zu nutzen.

Da der Fokus von Podcasts klar im Bereich der Unterhaltung liegt, sollten Inhalte vor allem in Form von Interviews, Reportagen und Talkrunden angeboten werden. Abschließend sei gesagt, dass die diesjährige Online Marketing Rockstars Konferenz davon ausgeht, dass Podcasts in den kommenden Jahren einen „Großteil der neuen Online-Trends“ ausmachen.

Über den Autor

Jasmin Wolter

Jasmin Wolter schreibt seit ihrem journalistisch ausgerichteten Studiengang der Medienkommunikation Beiträge für Magazine, Zeitschriften und diverse Plattformen – online wie offline. Dabei liegt ihr Schwerpunkt bei seo-optimiertem Schreiben sowie Contentmarketing. Thematisch bewegt sich Jasmin vom kreativen Blogpost über fachspezifische Experteninterview bis zur holistischen Landingpage.

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