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Online Marketing: Die Psychologie der Konversionsoptimierung

26 Nov. 2013 von Christian Friedrich
Allgemein
Psychologie der Konversionoptimierung

(Lesedauer: ca. 8:30 Minuten)

Konversionsoptimierung – allein schon die Definition dieses Bereichs des eCommerce fällt vielen Webshop-Betreibern nicht leicht. Viele sehen es als eine Art „Wie man den User dazu bekommt, genau dort zu klicken, wo man es möchte“ und ziehen zahlreiche Aspekte des Online Marketings heran, erstellen Analysen, definieren Textform und -länge, ebenso wie Seitenlayout und die Verwendung von Grafiken und Bildern.

Man kann es allerdings auch „Methode zur Erstellung einer wünschenswerten Erfahrung“ nennen, denn das ist es, was man im Online-Bereich seinen Kunden im Idealfall verschafft: eine Erfahrung. Man verkauft kein Produkt, sondern sorgt für etwas Besonderes, etwas Außergewöhnliches, lässt den Kunden an etwas teilhaben, dass er ohne Ihr Angebot nicht bekommen würde. Das Produkt ist lediglich ein Teil dieser Erfahrung, in gewissem Sinne lediglich das Medium eines positiven Erlebnisses.

Wie sieht die Erfahrung aber nun aus, die Sie Ihren Kunden derzeit verschaffen? Diese Frage sollten sich nicht nur Ihre Werbefachleute stellen, sondern auch die IT-Spezialisten sowie die übrigen Macher Ihrer Website, also Produktmanager, Grafiker und Texter. Diejenigen, die die „Maschine“ erst so richtig ins Rollen bringen, die in der Lage sind Content zu erstellen, der es wert ist, dass Ihre Website besucht wird. Die Web-Gestalter agieren hier wie Online-Künstler und Pädagogen zugleich.

Die Psychologie des Konsums

Die User sind auf der Suche nach einer Erfahrung, etwas Spürbarem, etwas Motivierendem oder gar Inspirierendem. Aus Sicht der Psychologie lohnt es sich zu fragen, welche Erfahrung Sie bieten können, die aus Sicht der Verbraucher diese Dinge erfüllt.

An welche Erfahrungen aus der Offline-Welt erinnert man sich? Da wären zum Beispiel

  • die erste Liebe
  • die Geburt eines Kindes
  • Beförderung im Beruf
  • Heirat
  • aber auch: Verlust eines geliebten Menschen

Diese Dinge gehören zu den wirklich wichtigen Dingen im Leben. Was haben nun diese Ereignisse alle gemeinsam? Sie sind nicht nur emotional aufgeladen, sie sind auch einschneidende, denkwürdige Ereignisse, die so stark sind, dass sie für immer im Gedächtnis bleiben. Der Schlüssel zum bleibenden Erlebnis ist also Relevanz!

Denken Sie an ihren Großvater, der mit Ihnen eine Cola teilte. Überlegen Sie, welche Assoziationen Sie mit der Getränke-Marke haben. Denken Sie an die Automarke, an BMW oder Volvo, der Ihre Eltern womöglich zeitlebens die Treue hielten und welche Bedeutung diese Marke heute für Sie hat. Oder stellen Sie sich einen Jungen vor, der seine Lieblingsfußballspieler im Fernsehen bewundert, der bei seinen größten Erfolgen die Schuhe eines bestimmten Herstellers trug. Wenn sich dieser Junge nun zwischen dieser Schuhmarke und einem anderen Hersteller entscheiden soll: Welche Marke hat hier wohl einen Vorteil?

In all diesen Fällen wird das Produkt mit der Persönlichkeit des Verbrauchers verbunden. Diese Situationen gehören nicht zwangsläufig zum Alltag, aber trotzdem zur Erinnerung. Sie sind Teil der Identität des Erinnernden, Teil der Lebens- und natürlich auch der Handlungsweise. Diese Erinnerungen gehen über das Kurzzeitgedächtnis hinaus.

Diese Art lebenslanger Kunden wünscht sich jedes Unternehmen und die Wirtschaft tut alles um herauszufinden, wie man sich in das Privatleben der Verbraucher „einschleicht“. Wir wissen, dass es funktioniert, wir wissen, dass es schon geklappt hat und es gibt zahlreiche Fallstudien zu diesem Thema. Aber ist tatsächlich bekannt, wie man ein Erlebnis aus dem Kurzzeitgedächtnis in den Bereich „bemerkenswerte Erfahrung“ transportiert?

Bevor Sie damit anfangen, diese Erkenntnis in Ihre Online-Kampagne einfließen zu lassen, überlegen Sie sich, wie genau Sie über das Verhalten der Konsumenten eigentlich Bescheid wissen. Der wohl größte Fehler von Vermarktern ist die Fehleinschätzung der Bedürfnisse der Verbraucher – oder schlichtweg das Desinteresse an den Konsumenten. Ein Unternehmen, das den Bezug zu seinen Kunden verloren hat, greift immer zum „letzten Strohhalm“, der das Imitieren von anderen Vermarktungsstrategien ist. Das Ergebnis sind sinnlose Marketing-Phrasen und eine blutleere Werber-Rhetorik, die genau das Gegenteil von dem transportiert, was gesucht wird: einer echten Erfahrung, die im Gedächtnis bleibt und es vom Kurzzeitgedächtnis in den Bereich der bleibenden Erinnerungen schafft.

Denken Sie darüber nach, welche der bekannten Floskeln, die Ihnen regelmäßig über den Weg laufen, Sie wirklich fesseln, über die Sie wirklich nachdenken. Bleiben Ihnen Floskeln wirklich im Gedächtnis und wecken den Wunsch, mehr zu erfahren? All diese Phrasen und Worthülsen lassen vermuten, dass die Verbraucher auf der Suche nach etwas sind, zu dem diese Phrasen die Antworten liefern. Es werden hier allerdings Fragen beantwortet, die sich Verbraucher nie gestellt haben. Und so verhält es sich auch bei den meisten SEO-Texten: Die Texter beantworten mit ihren Keyword-getränkten Texten Fragen, die Interesse am Kunden nur vortäuschen, aber nichts mit der Wirklichkeit der User zu tun haben. Die Texte – und somit die komplette Website – erschaffen sich eine Relevanz, die es überhaupt nicht gibt.

Um herauszufinden, wie gut Sie mit Ihrer Website aufgestellt sind, stellen Sie sich drei Fragen.

Drei grundlegende Fragen zur Konversion

  • Erstelle ich Inhalt mit Relevanz?

Ist der Content, den Sie erstellen, für Ihre Zielgruppe tatsächlich interessant? Was haben Sie über diese Personengruppe herausgefunden und warum sind Sie sich sicher, dass Ihr Content den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe tatsächlich entspricht?

  • Wofür begeistert sich meine Zielgruppe?

Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich inmitten mehrerer Personen in einem Raum, die sich unterhalten. Sie beobachten und erkennen unterschiedliche Typen: der Introvertierte, der sich nur mit sich selbst unterhält; der Lustige, der immer versucht die anderen zu unterhalten; der Frager, der alles ganz genau wissen will und selbst kaum etwas zu sagen hat. Und schließlich die Person, die hervorsticht, da sie etwas Neues zu erzählen hat, von einer wirklich neuen Erfahrung berichten kann oder sogar ein Erfolgsrezept mit den anderen teilen möchte. Raten Sie, wer die größte Aufmerksamkeit erhält?

Derjenige, der etwas teilen möchte und nicht als Verkäufer dasteht, liefert einen Anreiz und ist interessant. Wohl kaum jemand würde diese Person ignorieren, denn die Wahrscheinlichkeit etwas Interessantes zu verpassen, ist groß.

Was bieten Sie also Ihrem Publikum? Wie bringen Sie Ihre Zielgruppe dazu, mögliche Pläne über den Haufen zu werfen und Ihren Ideen zu folgen? Wie schaffen Sie es, dass Sie mit Ihrer Website vom Kurzzeit- ins Langzeitgedächtnis rutschen?

  • Wie werde ich mit meiner Website wahrgenommen?

Nachdem Sie gelernt haben wie wichtig es ist, ihrer Zielgruppe zuzuhören, überprüfen Sie die Form Ihrer Präsentation. Nehmen Sie sich ein Beispiel am Verkauf an der Haustür, also der Präsentation von Angesicht zu Angesicht. Hier ist ein gepflegtes und angemessenes Erscheinungsbild unabdingbar. Ein Hausbesitzer würde einem schlechte gekleideten älteren Herren vermutlich nicht lange zuhören und wohl recht bald überlegen, wie er das Gespräch beenden kann. Ist dieses auch bei Ihrem Web-Auftritt denkbar? Wie werden Sie mit Ihrer Online-Präsens wahrgenommen – und zwar von Ihrem Zielpublikum? Verinnerlichen Sie: Ihre Erscheinung (bzw. die Ihrer Website) ist in der Wahrnehmung Ihrer Kunden Teil Ihres Produkts!

Ihre Website-Inhalte mögen qualitativ hervorragend sein, aber passen sie auch zur Präsentation? Besser gefragt: Passt die Präsentation auch zu den Erfahrungen, die die Besucher machen sollen? Fragen Sie möglichst viele unabhängige Personen nach ihrer Meinung und finden Sie heraus, ob die Erscheinung Ihres Online-Auftritts womöglich prahlerisch ist, aufdringlich oder gar langweilig? Werden die Emotionen transportiert, die Sie überbringen möchten oder assoziieren andere Personen Dinge mit Ihrer Website, die Sie nicht beabsichtigt haben? Lassen Sie kein Detail unangetastet und stellen Sie auch Kleinigkeiten auf den Prüfstand! Das Unterbewusstsein erstellt schließlich keine Prioritäten.

Neben diesen drei Fragen ist es wichtig zu verstehen, warum Ihre Zielgruppe überhaupt kaufen möchte – und ob sie es überhaupt möchte.

Verstehen Sie die Motivation Ihrer Kunden beim Einkauf

Zu verstehen, aus welcher Position heraus der Käufer agiert, ist wichtig. Es lohn sich zu beobachten, welche speziellen Motivationen Konsumenten haben, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Hier geht es nicht um Manipulation. Ein so genannter Hype wird von vielen Usern zunächst einmal misstrauisch begutachtet, wie auch generell alles Neue und Unbekannte. Vertrautes ist hier im Vorteil.

Es gibt verschiedene Motivationen für einen Kauf.

Wechselwirkung mit anderen Konsumenten

Plumpe Anreize werden von Konsumenten schnell als solche entlarvt und führen zu Misstrauen gegenüber dem Verkäufer und dem beworbenen Produkt. Die mitunter recht erzieherische Medienlandschaft hat für einen bewussteren Medienkonsum gesorgt, bei dem das Gebotene auch hinterfragt wird.

Eine Kunst ist es allerdings, den Wunsch nach einem bestimmten Produkt zu wecken, wo es vormals kein Verlangen gab. Und dieses geschieht unter anderem über Vergleiche mit Freunden, Bekannten und Familie. Das iPad von Apple ist hier ein hervorragendes Beispiel: Vor der flächendeckenden Einführung dieses Geräts gab es kaum ein Verlangen nach Tabletcomputern, da es mit Laptops und den damals schon eingeführten Smartphones bereits Geräte gab, die die wesentlichen Merkmale bereits aufwiesen.

Apple schaffte es allerdings den Konsumenten zu vermitteln, warum das Gerät trotzdem begehrenswert ist, nämlich über ein Lebensgefühl, das die Besitzer von Apple-Produkten – vermeintlich – erfüllt. Wer dieses Gerät besitzt, ist am Puls der Zeit und gehört zu einer Community mit moralisch fraglosen Werten sowie einem Gespür für Design, so die Botschaft der Apple-Kampagnen, die bemerkenswert nachhaltig bei vielen Konsumenten ankam und noch immer ankommt.

Das iPad ist eines der besten Beispiele für diese Art des Marketings, konnte allerdings nur so gut gelingen, da hinter dem Produkt ein Unternehmen steht, welches dieses Lebensgefühl bereits vorgibt und damit massiv unterstützt. Der Schritt, dem Produkt dieses Image zu verpassen, war in diesem Fall nicht mehr ganz so groß wie in Fällen, bei denen es kein bestehendes Image hinter dem zu bewerbenden Produkt gibt.

Das Prinzip ist allerdings allgemeingültig: Bei der Vermarktung geht es um mehr als die Herausstellung des reinen Nutzens oder dem Anpreisen eines günstigen Angebots. Vielmehr soll der Konsument mit dem Produkt oder der Dienstleistung seine eigene, ganz private Welt bereichern können.

Vertrauen und Markentreue durch Verbindlichkeit

Das Erzeugen von Verbindlichkeit ist ein wunderbares Mittel, um Markentreue zu erreichen. Ein einfaches „liken“ auf der Website oder die Gelegenheit, etwas ohne großen Aufwand kommentieren zu können, erzeugt eine Bindung zum Unternehmen. Dieses kann auch über das Abonnieren eines Newsletters erreicht werden.

Es ist eine Grundeigenschaft des Menschen, sich einer Gruppe anschließen zu wollen, um sich zugehörig zu fühlen. Eines der Motive Ihrer Arbeit sollte es also sein, den Willen zur Interaktion der Kunden zu wecken und zu unterstützen. Im Idealfall erkennt der User Ihr Unternehmen als einen Verbündeten, der unter Umständen sogar helfen kann. Dieses geschieht eher unterbewusst, ist häufig aber ein entscheidender Faktor für die Konversion.

Soziale Einflüsse

Der Einfluss der Gruppe auf die einzelne Person gehört zu den wichtigsten Einflüssen auf das menschliche Handeln, sowohl in positiver als auch in negativer Hinsicht. Viele Menschen bewegen sich nur ungern „gegen den Strom“ und agieren lieber konform mit der Gruppe, zu der sie sich zugehörig fühlen. Wenn also die Mitglieder dieser Gruppe etwas für gut befinden, ist es sehr wahrscheinlich, dass die übrigen Mitglieder aufmerksam werden und zu einem ähnlichen Ergebnis kommen. Dieses geschieht oftmals in dem Glauben, vollkommen unabhängig gehandelt zu haben.

Persönliche Ansprache

Ganz klar, ein Konsument fasst viel eher Vertrauen in einer persönlichen Gesprächssituation als bei einer Kommunikation mit einem gesichtslosen Gegenüber, das womöglich sogar noch zu einem seelenlosen Großunternehmen gehört. Es ist also wichtig, den Konsumenten persönlich anzusprechen – bzw. ihm das Gefühl zu vermitteln, dass er persönlich gemeint ist. Dieses ist einer der Gründe, warum Unternehmen vermehrt auf Social Media setzen, obwohl hier oftmals kein direkter Zusammenhang zu Konversionsraten herzustellen ist.

Konversionsoptimierung von Fall zu Fall unterschiedlich

Wie Sie bei diesem Beitrag hoffentlich feststellen konnten, hat die Konversion eines Users vom Besucher zum Käufer viel mit Psychologie zu tun. Eine genaue Hilfestellung mit konkreten Hilfestellungen kann es natürlich nur von Fall zu Fall geben, doch die grobe Ausrichtung sollte klar sein: Lernen Sie Ihren Kundenkreis kennen und finden Sie heraus, was abseits des Internets von Interesse ist. Nur so ist es möglich, einen Weg in den emotionalen Bereich der Konsumenten zu finden, der über das Kurzzeitgedächtnis hinausreicht.

Bei der Begleitung unserer Kunden auf dem Weg zu diesem Ziel haben wir oft festgestellt, dass die Auseinandersetzung mit diesem Thema auch zu einer anderen Sichtweise auf das eigene Angebot führt, was sich letztlich in einem deutlich verbesserten Angebot widerspiegelt. Und dieses wird von den Kunden gerade im Internet wohlwollend quittiert. Der womöglich nicht unerhebliche Aufwand kann sich also durchaus lohnen.

Über den Autor

Christian Friedrich

Christian Friedrich ist als Head of Online Marketing ein Spezialist für alle Fragen rund um Suchmaschinenoptimierung. Er ist bereits sehr erfolgreich als Autor für Online-Publikationen rund um die Themen eCommerce und aktuelle Entwicklungen im Web bekannt. Um sein Profil abzurunden, beschäftigt sich Christian außerdem mit Fair Trade Handel, Ökonomie und Politik.

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