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Voice Search auf dem Vormarsch – So ändern Sprachassistenten die Suchmaschinenoptimierung

6 Nov. 2018 von Jasmin Wolter
Online Marketing

Wir alle kennen sie: Siri, Alexa und Co. Es gibt sie als dekorative Boxen, integriert in Smartphones und Desktop-Computer. Schon seit 2011 existiert Google Voice Search, zunächst wurde die Anwendung nur als App für Smartphones ausgegeben. Auch Siri wurde erstmals Ende 2011 auf dem im Oktober dieses Jahres präsentierten iPhone integriert. Seitdem haben sich Sprachassistenten längst in unserer Gesellschaft etabliert.

Was ist Voice Search?

Amazons Alexa, der Google Assistent, Microsofts Cortana und Apples Siri stehen ihren Anwendern Rede und Antwort. Mit der sprachgesteuerten Suche kann der Nutzer ohne lästiges Eintippen seinen Assistenten nach Informationen, Empfehlungen oder Ideen fragen. Die Antworten auf sprachbasierte Aufträge sind übrigens je nach Thematik unterschiedlich – bei komplexen Fragen geben Sprachassistenten wie gewohnt die Ergebnisliste aus, bei einfacheren Fragen können sie diese verbal beantworten.

Bei Smartspeakern, die ohne Display auskommen, gibt es keine SERP. Hier muss der vorgelesene Treffer also alle relevanten Informationen enthalten und diese inhaltlich korrekt und verständlich wiedergeben. Für alle anderen Websites, die nicht exakt die Antwort auf die gestellte Frage liefern, bedeutet das bei der Voice Search über Alexa oder Google Home überhaupt keine Chance auf Traffic.
In der textbasierten Suche generiert Google mit seinen Featured Snippets die relevantesten Informationen auf eine Suchanfrage. Solcher „snackable Content“ wird auch vom Sprachassistenten ausgewählt. Um ausgewählt zu werden, muss nur der Titel umformuliert werden.

Wozu benutzen User ihren Sprachassistenten?

In erster Linie werden Sprachassistenten für simple Fragen oder zu Unterhaltungszwecken verwendet. Insbesondere junge Leute, die mit Voice Search aufgewachsen sind, nutzen die ungezwungene Art der Suchaufträge.

Besonders das seit 2017 erschienene System Alexa von Amazon, das als Smart Speaker ohne Display auskommt und als dekorative und qualitativ hochwertige Box daherkommt, ist zum beliebten Helfer im Haushalt geworden. So nutzen User das System für die Informationssuche in den Bereichen Nachrichten und Wetter, um Timer einzurichten oder Kalendereinträge vorzunehmen, aber ebenso um Musik abzuspielen oder Kochrezepte aufzurufen.

Siri und Google Now, die auf dem iPhone beziehungsweise dem Android installiert sind, helfen anders als die im Wohnraum stationierte Alexa besonders außer Haus weiter. So bekommen sie Navigationsaufträge, Anfragen nach Restaurants oder anderen lokalen Geschäften sowie die Aufforderung, jemanden anzurufen oder Termine zu speichern. Außerdem kann man mit Sprachassistenten kleine Dialoge führen, die zuweilen unterhaltsam sein können.

Da Voice Search allerdings aufgrund von persönlichem Feingefühl und natürlicher Zurückhaltung nicht wirklich in der Öffentlichkeit benutzt werden kann, muss klar festgestellt werden, dass das Mikrofon die Tastatur nicht gänzlich ersetzen können wird. Außerdem ist es derzeit noch so, dass viele Anfragen von vornherein nicht über Voice Search in Auftrag gegeben werden, weil User fürchten, dass der Sprachassistent ihnen nicht in ausreichend detaillierter Art antworten kann – so dass er heutzutage gerade bei spezifischen Themen noch auf die textbasierte Suche zurückgreifen muss.

Was ist der Unterschied zwischen Voice Search und der klassischen textbasierten Suche?

Der Vorteil von Voice Search besteht darin, dass Suchbegriffe nicht mehr eingetippt werden müssen und somit die Nutzerfreundlichkeit im Hinblick auf Bequemlichkeit steigt. Ein großer Unterschied liegt außerdem darin, dass User ihre Suchanfragen „anders formulieren“, wenn sie über einen Sprachassistentin suchen: Sie sprechen mit ihm oftmals so, wie sie mit Freunden sprechen würden.

Das bedeutet, dass Suchanfragen nicht länger aus Fokus-Keywords wie „Friseur Berlin“ bestehen, sondern häufig als Frage wie beispielsweise „Wo gibt es einen guten Friseur in Berlin?“ formuliert sind. Longtail-Keywords bekommen demnach eine ganz neue Bedeutung.

Ein weiterer Vorteil, den Voice Search gegenüber der klassischen Suche mit sich bringt, ist der, dass der Sprachassistent anhand der Stimmlage erkennt, ob der Suchende männlich oder weiblich ist. Wird also beispielsweise nach Taschen gesucht, liefert die Suchmaschine für Männer andere Ergebnisse als für Frauen.

Wie wird sich Voice Search in Zukunft entwickeln?

Studien sagen voraus, dass bis 2020 nicht nur 30% aller Suchanfragen ohne Bildschirm stattfinden werden, sondern mindestens 50% von ihnen sprachbasiert sein werden. Interessant ist, dass sich Voice Search erst seit kurzer Zeit vom Trend zur alltäglichen Anwendung entwickelt hat. Obwohl es noch keine aussagekräftigen Erhebungen gibt, sind Spezialisten für Suchmaschinenoptimierung sicher, dass sich Voice Search zu einer der wichtigsten Technologien im Bereich Online Marketing entwickeln wird. Fest steht aber, dass sich Sprachassistenten durch permanente Investitionen in Forschung sowie dem allgemeinen Fortschritt künstlicher Intelligenzen, den sogenannten KIs, schnell weiter entwickeln und so auch seine Leistung stetig optimieren wird.

Was für Probleme bringt Voice Search bei textbasiert optimierten Seiten?

Um aufzuzeigen, welche Schwierigkeiten es derzeit noch bei stimmbasierten Suchanfragen gibt, fungiert folgendes Beispiel. Ein Nutzer möchte sich darüber informieren, wie er sich selbständig machen kann. Textbasiert würde er „Selbständigkeit Tipps“, „Selbständigkeit“ oder „selbständig machen“ eingeben. Aufgrund dieser Keywords finden Suchmaschinen passende Ergebnisse.

Startet der Nutzer seine Anfrage über den Sprachassistenten, fragt er „Wie macht man sich selbständig?“. Diese Kombination von Suchwörtern ist der testbasiert optimierten Suchmaschine nicht geläufig, so dass nicht nur zur Thematik Selbstständigkeit gesucht wird, sondern auch zum Keyword „Macht“.
Wichtig ist außerdem, dass Nutzer ihre Redegeschwindigkeit und -lautstärke an den Sprachassistenten anpassen. Auch die korrekte Satzstellung kann beim Voice Search sehr hilfreich sein.

Wie wird eine Website Voice Search optimiert?

Google kann noch nicht selbst formulieren, findet Antworten auf sprachbasierte Suchaufträge aber sogar in längeren Fließtexten. Es muss also nicht für jede mögliche Frage eine eigene Unterseite erstellt werden – vielmehr lohnt es sich, Thematiken in einem ausführlichen Text allumfassend zu umreißen. Dabei ist es ratsam, die jeweiligen Antworten in Abschnitte zu verpacken, die als solche erkennbar sind und als snackable Content gelten. Wichtig ist also beim Erstellen von Inhalten mögliche Fragen im Hinterkopf zu haben und die Daten wie den Inhalt ansprechend zu strukturieren. Oder besser gesagt: Relevante Fragen der Nutzer exakt vorauszusehen und punktgenaue Antworten generieren.

 

W-Fragen und Longtail Keywords beim Kundenfragen antizipieren

Konkrete Fragen, konkrete Antworten – statt „beliebte Bar Berlin“ einzutippen, fragt der User „Welche angesagte Location mit guten Cocktails ist empfehlenswert?“

Um als Antwort geliefert zu werden, ist es also essentiell, die Frage so präzise wie möglich vorauszuahnen und dann ebenso exakt zu beantworten. Ratsam ist es deshalb, die Frage zumindest fragmentarisch bereits als Titel zu verwenden. Wie auch bei der textbasierten Suche, haben Suchmaschine und Nutzer ein großes Interesse daran, direkt im ersten Antwortvorschlag die Lösung auf ihre Frage zu bekommen. Ist die schon im Titel angeteasert, scheint der Content relevant zu sein und wird dementsprechend mit hoher Wahrscheinlichkeit ausgewählt.

Daher sind auf das jeweilige Genre zugeschnittene, umfangreiche FAQ-Bereiche optimal.

Strukturierte Daten

Der Nutzer denkt bei der Formulierung seiner Fragen nicht darüber nach, wie er sie formulieren soll und bekommt vom Sprachassistenten auch keine Autosuggest-Optionen. Daher ist es sinnvoll, Zwischenüberschriften zu verwenden, die in der Sprach des Users gehalten sind, für den der Content konzipiert ist. Ob lange, ausführliche Schachtelsätze oder kurze Hauptsätze kommt dabei ganz darauf an, was der Nutzer erwartet.

In jedem Fall sollten die Abschnitte eines Textes kurzgehalten werden. Nur so können sie als Rich Snippet Verwendung finden. Zudem müssen die Metadaten und die URL an die Sprachsuche angepasst werden.

Optimierung der mobilen Website

Voice Search wird hauptsächlich über mobile Endgeräte ausgeübt. Webseiten, die sprachbasierten Anfragen Antworten liefert, müssen daher unbedingt mobil optimiert sein. Voice-Search-User nutzen den Sprachassistenten, um schnelle Antworten zu bekommen. Daher sollten die Webseiten über geringe Ladezeiten verfügen und das Design responsiv sein.

Was ändert die Sprachsuche beim SEA?

Werbetreibende sind mit einer völlig neuen Situation konfrontiert. Denn wenn Alexa einen Suchauftrag erhält und postwendend die richtige Antwort liefert – wie kann der User da noch Produktinformationen vorgestellt bekommen?

Sichtbare Anzeigen können also ausschließlich bei der Suche mit Endgeräten, die über einen Display verfügen, eingebracht werden. Ähnlich wie beim SEA der textbasierten Suche, werden für Kampagnen über Voice Search wichtige Keywords herausgesucht – anders als bei der klassischen Suche aber hauptsächlich Longtail-Keywords. Diese beginnen meist mit einem Fragewort.

Außerdem muss ein so genanntes Signalwort identifiziert werden, mit denen Sprachassistenten ihr Suche beginnen. Die Bekanntesten sind „Alexa“, „Hi Siri“ und „Okay Google“. Anschließend müssen mögliche Suchabfragen nach Themen sortiert werden. Diese thematischen Gruppierungen, die sich auf bestimmte Fragestellungen konzentrieren, können nun problemlos in bereits bestehende Kampagnen integriert werden.

Bei für Werbetreibende dankbaren Anfragen wie beispielsweise „Wie viel kostet eine Standheizung“? kann die Antwort eine Annonce sein: „Hochwertige Standheizung für nur 54€ inklusive Lieferung.“ Eine solche Anzeige kann dem Nutzer direkt über Smart Speaker vorgelesen werden und ist dabei noch besser getarnt, als sie es in den klassischen, gekennzeichneten Suchlistenergebnissen ist.

Besonders für Restaurants, Bars und andere Gaststätten lohnt sich Voice Search SEA ebenso wie für Reiseveranstalter, Hotels und alle Arten von Dienstleistungen. Auch wiederholte Bestellungen von Drogerie- oder apothekenpflichtigen Artikeln sowie Lebensmittel und Kosmetik können über solche Anzeigen abgefischt werden.

Was sind die neuesten Trends im Bereich Voice Search?

 

  • Google hat eine Funktion integriert, mit der bestimmte Textstellen als „vorlesbar“ gekennzeichnet werden können.
  • Voice Search ist nicht mehr nur ein Sprachassistent, der Antworten auf eher banale Fragen gibt. Mit ihm sollen künftig sogar Bankgeschäfte möglich werden. Derzeit wird in diesem Bereich nicht nur an der Sprach-, sondern vor allem an der Sprechererkennung gearbeitet.
  • Ladengeschäfte und lokale Unternehmen sollten sich bei Yelp und anderen Verzeichnissen eintragen, da Google auf sie zurückgreift, um passende antworten auf sprachbasierte Suchaufträge zu finden.

Über den Autor

Jasmin Wolter

Jasmin Wolter schreibt seit ihrem journalistisch ausgerichteten Studiengang der Medienkommunikation Beiträge für Magazine, Zeitschriften und diverse Plattformen – online wie offline. Dabei liegt ihr Schwerpunkt bei seo-optimiertem Schreiben sowie Contentmarketing. Thematisch bewegt sich Jasmin vom kreativen Blogpost über fachspezifische Experteninterview bis zur holistischen Landingpage.

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